Die Zielgruppe. Oder, was ist Dein Typ?

Ich möchte niemanden ausschließen.
Mein Produkt ist für Alle wichtig.
Was, wenn mir deshalb Kund:innen durch die Lappen gehen?

Ich kenne diese Ängste. Sehr gut sogar. Früher hatte ich sie auch. Und selbst heute fällt es mir noch schwer, jemanden explizit auszuschließen. Und das, obwohl ich es sehr wohl besser weiß. Ich habe mittlerweile verstanden, dass ein „Nein“ an einer bestimmten Stelle ein „Ja“ an jemand anderen erst möglich macht. „Alle“ ist keine Zielgruppe. Denn Du kannst nicht jeden glücklich machen. Das funktioniert einfach nicht.

Stell Dir vor, Du schmeißt eine Party. Der Eine möchte laute Musik und tanzen. Die Andere möchte leise Musik im Hintergrund. Damit man sich besser unterhalten kann. Was machst Du? Die Musik nur ein bisschen aufdrehen. Damit können vielleicht beide leben – aber wirklich happy sind sie auch nicht. Und das nächste mal gehen vielleicht beide auf eine andere Party, also auf zwei unterschiedliche. Die besser zu ihren Bedürfnissen passen.

Ausgelassener Tanzabend oder intime Dinnerparty?

Besser, Du entscheidest Dich vorher. Was willst Du tun? Worauf hast Du Lust? Mit wem möchtest Du Deine Zeit lieber verbringen? Und schwupps sind wir mitten in der Zielgruppen-Definition. Sobald Du Deinen Markenkern definiert hast und grob weißt, was Du anbietest, solltest Du Dir überlegen, mit wem Du arbeiten möchtest. Denn Deine gewählte Zielgruppe hat starken Einfluss auf alle nachfolgenden Entscheidungen. Schließlich tust Du, was Du tust, um ihnen zu nutzen.

• Deine Zielgruppe bestimmt den Markt, in dem Du Dich bewegest. Und damit auch Deine Mitbewerber.
• Sie beeinflusst (die Details) Deines Angebotes. Schließlich soll sie es kaufen…
• Dein Design darf nicht nur Dich, sondern auch Deine potentiellen Kund:innen begeistern.
• Dein Marketing und Deine Kommunikation sollte für Dich und Deine Zielgruppe passen.

Ok, Du weißt jetzt, warum Du eine gute und spezifische Zielgruppen-Definition brauchst.

Nur, wie komme ich zu einer passenden Zielgruppe?

Bist Du schon etwas länger dabei, schaue Dir Deine Bestandskund:innen (bzw. Deine Community) mal an. Ich stelle Dir gleich die wichtigsten Aspekte einer Zielgruppe vor. Prüfe, wie sich Deine Kund:innen einsortieren lassen. Sind sie sehr heterogen oder einander eher ähnlich? Sortiere sie auch nach der Frage, wie gern Du mit ihnen zusammenarbeitest. Von wem wünscht Du Dir mehr Aufträge? Bzw. wer kauft häufig Deine Produkte? Wen würdest Du am liebsten in die Wüste schicken?

Und bitte mal um Feedback. Vor allem im Bezug darauf, was sie sich von Deinem Angebot erhoffen, warum sie sich für Dich entschieden haben und was sie sich für die Zukunft wünschen. Sammle alle Infos, die Du auftreiben kannst. Was haben sie gemeinsam? Gibt es etwas, dass Du gerne ändern würdest?

Startest Du gerade und hast noch keine Kund:innen und keine Community, ist das nicht so schlimm. Du erfindest Deine perfekte Kundschaft einfach. Wichtig ist, dass Du im Laufe der Zeit immer wieder mal überprüfst, ob Du noch auf Kurs bist. Ob Deine Annahmen, wer Deine Zielgruppe ist, stimmen. Oder ob Du nachjustieren darfst. Das gilt natürlich immer und für Jeden 😉

Die Segmentierung

Also, Du hast ein Angebot, dass ein Problem löst oder einen Wunsch erfüllt. Die erste Frage, die Du Dir jetzt stellen darfst, ist: Wer hat dieses Problem/diesen Wunsch eigentlich? Hier sammelst Du wirklich alles, was Dir dazu einfällt. Sind die Gruppen, die Dir jetzt einfallen zu generisch (Bsp. „Frauen“), mache spezifischere Untergruppen („Frauen, die…“). Gliedere ruhig ausgiebig. Diese Liste darf lang werden, dass ist kein Problem.

Machen wir das mal mit einem Beispiel: Mein Produkt ist ein Shampoo, dass die Haare ganz besonders glänzen lässt. Mögliche Zielgruppe ist: Jeder – Männer, Frauen, Kinder. Aber ich soll mich ja eingrenzen, also: Frauen…

• mit Haaren – bei Glatzen nutzt es nicht viel 😉
  • nach Haarfarbe: weiß/grau, blond, brünett, schwarzhaarig, rot, gefärbt
  • nach Struktur: afro, lockig, gewellt, glatt
  • nach Länge: kurz bis lang
  • nach Kopfhaut: strapaziert, trocken, normal, fettig, schuppig
• Welches Alter hat meine Zielgruppe? Unter 20, in den 30ern, über 40 oder 50+?
• Wo lebt sie? In der Stadt oder eher ländlich? Am Meer mit salziger Seeluft?
• Welche Werte sind ihr wichtig? Naturkosmetik? Einfache Anwendung? Besonders schick? Betörender Duft? Ist sie eine Fashionista?
• Wo kauft sie ihr Shampoo? Supermarkt, Drogerie, Parfümerie, Apotheke, Frisör, online…
• Woher bekommt sie Produkt-Tipps? Empfehlung von einer Freundin oder aus der Presse, Influencer:in, Produkttests, sieht die Flasche im Regal, Probe vom Einkauf oder aus einer Zeitschrift…
• Wieviel zahlt sie für eine Flasche Shampoo?

Du siehst schon: Shampoo ist ein Produkt, das fast Jede:r kauft. Aber dass es 1.000e davon gibt, beweist schon, dass nicht jeder das gleiche benutzt. Mit den Stichpunkten oben kannst Du einfach nachverfolgen, wie aus der Zielgruppe „Jeder“ ein ziemlich spezifischer Typ Frau wird.

Gehen wir das ganze mal gemeinsam durch:

Anna Müller, Beispiel–Persona

• Eine Brünette mit langen, lockigen Haaren. Ihre Kopfhaut und ihre Haare sind eher trocken. (Produktspezifische Merkmale) Schau hier auch danach, wem Du am besten helfen kannst – lockige Haare haben oft das Problem, dass sie kaum glänzen…
• Sie ist 35 Jahre jung und lebt in Frankfurt. Sie ist außerdem verheiratet und Mutter. Das Nettohaushaltseinkommen liegt bei 4.500€ im Monat. Sie hat einen Bachelor-Abschluss in BWL und ist Teilzeit in einem Büro-Job angestellt. In ihrer Freizeit unternimmt sie viel mit ihrer Familie und Freunden. Sie geht joggen und spielt Tennis. (Soziodemographische Merkmale) Deine Zielgruppe sollte unter anderem Dein Produkt auch bezahlen können (und wollen).
• Sie legt großen Wert auf Nachhaltigkeit (= Naturkosmetik) und auf eine einfache Anwendung (10 Minuten Einwirkzeit wird sie nicht spendieren). (Psychografische Merkmale) Achte hier auf einen Match mit Deinem eigenen Markenkern.
• Ihre Preis-Schmerzgrenze liegt bei 9,49 €. Dafür erwartet sie ein hochwertiges Produkt. Am liebsten kauft sie ihre Pflegeprodukte beim normalen Wocheneinkauf (= Supermarkt oder Drogerie), online wäre auch ok. Neues probiert sie gern mal aus, besonders wenn es ihr empfohlen wird. Vor dem Kauf überprüft sie die Inhaltsstoffe genau und vergleicht unterschiedliche Produkte. (Verhaltensorientierte Merkmale) Wichtige Inputs unter anderem für Dein Marketing.

Die obigen Punkte beschreiben meine ideale Kundin. Damit haben wir eine sogenannte Persona erstellt. Oder auch Kundenavatar. Nennen wir sie doch einfach mal Anna Müller. Das Ziel ist es, sie so gut kennenzulernen, dass ich ihre Bedürfnisse, Ängste und Antriebe möglichst genau einschätzen und ihre Handlungen vorhersehen kann. Denn damit kann ich weiterarbeiten, alles nach ihr ausrichten. Meine Marke so gestalten und vermarkten, dass meine Persona einfach kaufen muss. Sie ist Repräsentantin ihrer Zielgruppe. Also ein Teil derselbigen, nicht die Zielgruppe selbst (sie ist 35, nicht 30–40 Jahre alt). Sie ist eine ganz bestimmte und erfundene Person. Denn in einen einzelnen Menschen kann ich mich – im Gegensatz zu einer ganzen Gruppe – gut einfühlen.

Ein weiterer Grund, warum ich diese Vorgehensweise so liebe: ich muss niemanden endgültig ausschließen. Ich spreche sie nicht gezielt an, doch wenn sich ein 49 Jahre alter Headbanger oder ein 14 Jahre alter Teenie mit Stoppelfrisur dazu entschließt zu kaufen – welcome.

Super Persona. Doch mein Business ist B2B…

B2B versus B2C – also Business to Business versus Business to Customer. Was hältst Du von Business to Human? Ja, B2B ist ein wenig komplexer, doch auch Geschäftsleute sind nur Menschen. Und CEOs haben genauso ihre Wünsche und Ängste wie Anna, ein Teenager oder eine Fachkraft. So, dass wollte unbedingt raus. Alle Kund:innen möchten in erster Linie gesehen und verstanden werden. Und dafür ist die Zielgruppen-Segmentierung genauso wie die Persona ein super hilfreiches Tool.

Jetzt zu den Extras einer Business-Zielgruppe. Hier ist die Entscheidung und der Weg dahin im Normalfall komplexer. Anna liest zwar die Inhaltsliste und prüft den Duft, doch ihre Entscheidung trifft sie spontan und vor allem selbst. Im Unternehmensumfeld liegt es meist etwas anders:

1. Eine Fachkraft oder Azubi recherchiert verschiedene Angebote.
2. Der:die Führungskraft präsentiert dem Management 3 davon.
3. Die Entscheider:innen wählen ein Angebot.
4. Im Einkauf wird der Deal ausgehandelt.

Das sind schon mal 4 Instanzen, die alle eigene Ansprüche haben. Viele machen den Fehler und denken nur an die CEOs, CTOs oder CFOs im Unternehmen. Sie treffen ja schließlich die Entscheidung… Doch zuerst darf Deine Website die Fachkraft überzeugen, die auf dem nachhause Weg in der U-Bahn auf dem Handy recherchiert, da sie es im Büro vergessen hat. Customer Journey ist hier ein Zauberwort.

Customer und Consumer, Beeinflusser und Entscheider sind wichtige Schlüsselbegriffe. (Die gibt es allerdings auch im B2C, zum Beispiel Eltern, die ein Geschenk für ihre Kinder kaufen.) Wenn Chef:in auf Geschäftsreise geht, wer bucht das Flugticket? Genau! Konsument und Käufer sind nicht immer die gleiche Person. Hast Du so einen Fall für Dich identifiziert, ist die Lösung ganz klar: mehrere Zielgruppen und damit auch mehrere Personas.

Abgesehen davon

Fang mit einer Zielgruppe an. Wenn ich neben Anna noch drei weitere Frauen-Typen für mein Shampoo definiere, bin ich wieder fast genau da, wo ich vorher auch war. „Jede Frau mit Haaren“. Das hilft mir nicht, denn dann kann ich sie nicht mehr gezielt ansprechen.