Dein Alleinstellungsmerkmal und der Wettbewerb

Nachdem Du Markenkern und Zielgruppe bzw. Idealkund:in definiert hast, ist es an der Zeit, zu schauen, was auf dem Markt so los ist. Für die Entwicklung Deiner Brand und Deines Alleinstellungsmerkmales schauen wir auf Deinen Wettbewerb und nach alternativen Produkten. Von ihnen möchtest Du Dich abheben, deshalb musst Du wissen, was sie so treiben …

In den Schuhen der Zielgruppe

Du hast Deine Persona definiert. Jetzt „benutzt“ Du sie das erste Mal und schlüpfst in ihre Kleidung, schaust durch ihre Augen: Wo fängt sie an, sich mit ihrem Problem und einer möglichen Lösung zu beschäftigen? Wo sucht sie Hilfe? Google? Amazon? Oder Social Media? Wo auch immer – gehe den gleichen Weg, den sie geht. Lies, erfahre und lerne das gleiche wie sie. Dabei machst Du Dir Notizen:

• Welche Begriffe/Wörter verwendest Du bei der Suche? (potenzielle Keywords)
• Was sind mögliche Produkte und wer bietet diese an? (Konkurrenten)
• Gibt es alternative Lösungen oder Workarounds? Tipps und Tricks? (potenzieller Wettbewerb)
• Was frustriert Dich bei der Recherche? (potenzielle painpoints)
• Was bringt Spaß? (mögliche „Bedrohung“ oder Inspiration)

Natürlich alles aus der Perspektive der Zielgruppe, nicht aus Deiner eigenen!

Damit hast Du Dir einen ersten Überblick verschafft, wie Dein Markt im Groben aussieht. Diese Erkenntnisse solltest Du jetzt nach und nach vertiefen und verfeinern.

Die Positionierung Deiner Wettbewerber

Du hast Deine Wettbewerber identifiziert. Gehe auf ihre Websites und Social Media Auftritte. Was macht sie aus? Kannst Du als ihren Markenkern erkennen? Haben sie ein Alleinstellungsmerkmal? Ihre wichtigsten Verkaufsargumente? Mit welchen Worten würdest Du ihr Design und ihre Kommunikation beschreiben? Was ist überhaupt ihre Botschaft? Welche Emotionen wollen sie transportieren bzw. bei Dir wecken? Bewerte auch die User-Experience ihrer Internet-Auftritte. Wie gern hältst Du Dich dort auf? Wer ist ihre Zielgruppe? Was ist ihr Hauptangebot und wie viel kostet es?

Wenn Du das hast, schau nach Kundenbewertungen und Kommentaren. Wie gut oder schlecht ist der Wettbewerber eingestuft? Gibt es bestimmte Aspekte, die immer wieder genannt werden (z.B. Kundenfreundlichkeit, Lieferzeit, o.ä.)? Ist ihr Alleinstellungsmerkmal für ihre Kunden relevant? Am Rande: So kannst Du auch gut noch einmal Deine eigene Persona überprüfen: Vielleicht gibt es painpoints oder Facetten, die Du bis jetzt übersehen hast. Identifiziere hier die Stärken und Schwächen Deiner Wettbewerber. Wenn Dein Konkurrent offenbar Schwierigkeiten damit hat, seine Lieferzeiten einzuhalten, kannst Du genau hier ansetzen und es besser machen …

Mache dies mit Deinen wichtigsten Wettbewerbern, min. 5–10. Und auch für sinnvolle Alternativen. Ja, ich weiß, leicht nervige Fleißarbeit. Trotzdem wichtige Hausaufgaben, aus denen Du eine Menge mitnimmst. Versuche, Deine Ergebnisse so weit wie möglich zu quantifizieren und vergleichbar zu machen.

Deine Markt-Landkarte

Mappe Dich und Deine Wettbewerber nach den für Deine Zielgruppe wichtigsten Anforderungen.

Jetzt hast Du einen großen Haufen an Daten, in denen viele Erkenntnisse stecken. Die Goldnuggets verstecken sich meistens zwischen den einzelnen Wettbewerbern. Was ist Dir in Deiner Recherche immer und immer wieder begegnet? Was sind die wichtigsten Voraussetzungen für Deine Persona? Ein viel zu plumpes Beispiel sind Qualität und Preis. Oder Verfügbarkeit und Kundenzufriedenheit. Erstelle ein Koordinatensystem mit den beiden Kriterien und sortiere Deine Wettbewerber dort ein. Und wo stehst Du? Bzw. wo möchtest Du künftig stehen?

Punkte, die oft gelobt werden, die quasi alle machen/haben/anbieten sind anscheinend must-haves. Also nichts, was Du explizit kommunizieren musst. Aber Basis-Anforderungen, die Du auch erfüllen können solltest. Hast Du vielleicht sogar einen Punkt gesehen, der oft in negativen Bewertungen auftaucht? Also etwas, dass bei vielen Anbietern fehlt. Jackpot! Das ist ein ungedeckter Bedarf – und Deine Eintrittskarte in den Markt. Sofern Du liefern kannst, natürlich. Du siehst schon, vergleiche Deine Erkenntnisse der unterschiedlichen Lösungen miteinander. Benutze dabei Deinen Verstand – das ist kein Hexenwerk 😉

Zurück zu Dir: Dein Alleinstellungsmerkmal

Dein USP ergibt sich aus Deinem Angebot, dem Bedarf Deiner Zielgruppe und dem fehlenden Angebot Deiner Wettbewerber.

Du hast in der Auswertung Deiner Recherche sicher eine ganze Menge Input für Dein Alleinstellungsmerkmal, also Dein USP (unique selling proposition) erhalten. Die wichtigsten Merkmale des USP sind

1. nur Du bietest das so an
2. es ist wichtig für Deine:n Idealkund:in, also ein Benefit aus dessen Sicht
3. es funktioniert einhellig mit Deinem Markenkern

Ich habe es bis jetzt noch nicht erlebt, dass sich die Ergebnisse aus der Wettbewerbsanalyse total mit dem Markenkern beißen. Was jedoch durchaus passieren kann: Du hast vorher eine bestimmte Positionierung im Kopf und stellst dann fest: Das gibt’s schon xx mal. F**k. Dann solltest Du eine extra Runde drehen, Dir anschauen, wer Du bist und das nochmal mit Deiner Persona und Deinen Recherche-Ergebnissen abgleichen. Wer kannst Du in Bezug zu Deine:r Idealkund:in sein? Das heißt nicht, jemand ganz anderes zu werden! Oft reichen Nuancen, eine andere Betrachtungsweise, eine neue Frage – und schon bekommst Du andere Antworten.

Die Wettbewerbsanalyse und Alleinstellungsmerkmal wirklich zum Schluss ausarbeiten?

Dein Alleinstellungsmerkmal liegt oft in Deiner Persönlichkeit bzw. der Deines Unternehmens – vor allem bei Dienstleistungen. Die ist im Normalfall einzigartig, da es Dich ja nur einmal gibt. Dein USP ist auch eher selten Dein Kernangebot, sondern eine Ergänzung davon. Ein Zusatzaspekt. Du kannst diese Sachen durchaus anpassen, ohne Deine halbe Persönlichkeit umkrempeln zu müssen. Fängst Du mit diesen Recherchen jedoch an, beeinflusst Du Deinen Markenkern möglicherweise unbewusst. Das scheint kurzfristig nicht viel auszumachen – langfristig kann es allerdings schon schaden. Weil Du dann versuchst, jemand zu sein, der Du nicht bist. Deshalb: Fang bei Dir selbst an und schau danach nach den Anderen.

Durchaus eine Möglichkeit (die ich selbst in meiner Arbeit nutze) ist, Deine Zielgruppe zunächst grob zu bestimmen und dann mit den Erkenntnissen Deiner Marktanalyse zu verfeinern. Hier darfst Du schauen, wie gut Du Deine Persona am Anfang kennen möchtest, um Dich in sie hineinzuversetzen. Und wie leicht es Dir fällt, sie wieder anzupassen und zwischen ihr und Deiner Wettbewerbsanalyse zu switchen.

Ein kleiner Disclaimer zum Abschluss: Hier in diesem Artikel geht es hauptsächlich um Deine Wettbewerber und Konkurrenten. Nur vergiss nicht, dass der Markt eigentlich größer ist. Für Dein Business können noch andere wichtige Einflüsse prägend sein. Zum Beispiel ein regulierend eingreifender Staat oder wichtige Lieferanten. Was das in Deiner Branche genau ist, weißt Du sicher besser als ich.