Wofür brauche ich einen Markenkern?

Entwickle Dein Branding nicht, ohne Dir vorher bewusst zu machen, wer Du bist. Denn sonst kann es leicht passieren, dass Du Dich von Außen beeinflussen lässt. Dann triffst Du Entscheidungen, weil alle es so machen oder irgendwer es so erwartet.

Du verstellst Dich mehr oder weniger (un)bewusst. Und baust Dir ein Business auf, dass im schlimmsten Fall gar nicht zu Dir passt.

Ein Markenkern schenkt Dir also Klarheit. Denn Du darfst bewusst entscheiden, wofür Du mit Deiner Brand stehen möchtest. Womit Deine Marke in Verbindung gebracht werden soll.

Wie Du Dich positionierst.

Und diese Klarheit kannst (und sollst Du sogar) nach Außen transportieren. Durch Dein Design, Deine Sprache und Dein gesamtes Verhalten.

So erschaffst Du voller Leichtigkeit einen Wiedererkennungswert. Das ist wichtig, weil Menschen nur kaufen, was sie kennen. Die Zahlen gehen auseinander: Je nach Branche müssen Deine Kund:innen 3-20 mal oder öfter mit Dir in Kontakt gekommen sein (= Touchpoints), bevor sie sich entscheiden zu kaufen. Und das zählt auch nur, wenn diese Ereignisse konsistent (= Markenerlebnisse) sind.
So baust Du mit der Zeit eine gute Beziehung zu Deiner Zielgruppe auf. Und sicher weißt Du, warum das vorteilhaft ist: Sind sie zufrieden, kommen sie wieder. Lieben sie Dich, empfehlen sie Dich weiter. Treu stehen sie an Deiner Seite und bilden das Fundament Deines Erfolges.

Zusammengefasst: So kann Deine Zielgruppe sich mit Dir identifizieren, Deine Marke wiedererkennen und Sympathien aufbauen.

Was genau ist ein Markenkern?

Ein Markenkern besteht aus 3 Teilen: Deine Herkunft, Dein Warum und Deine Werte.

Wie die Persönlichkeit bei einem Menschen gibt der Markenkern einer Brand Tiefe. Sie bildet den Anziehungspunkt. Liefert den Grund, aus dem wir jemanden lieben.

Also: Entwickelst Du eine Marke, bist Du selbst Dein Ausgangspunkt. Dein Markenkern ist das Zentrum, die Essenz Deiner Markenidentität. Das Eine, was uns als erstes in den Sinn kommt, wenn wir an eine bestimmte Brand denken.

Hier ein paar Beispiele:

Amazon – Kundenfokus
Walt Disney – Freude
Google – Wissensvermittlung
Lego – spielerisch Lernen
Patagonia – Umweltschutz

Was ein Markenkern nicht ist…

…ein Werbeslogan
…ein netter Satz in einer Pressemitteilung
…reine Deko in der Lobby
…ein einmal-entwickelt-und-abgehakt-Punkt auf Deiner toDo-Liste
…ein Allheilmittel mit Zauberkraft

Er ist viel mehr der Polarstern Deiner Markenstrategie und Deiner Markenidentität. Wenn Du Deinen Markenkern entwickelst, machst Du Dir Deine wesentlichen Charakterzüge bewusst. Du kultivierst und pflegst sie. Damit legst Du den Grundstein für Dein Branding. Und wie Deine Markenidentität als Ganzes, sollte Dein Markenkern langfristig angelegt sein. Natürlich darf Deine Marke gleichzeitig leben, sich mit Dir und Deinem Unternehmen weiterentwickeln. Doch auf Konsistenz und Weiterentwicklung liegt hier die Betonung.

In drei Fragen zum Markenkern

Wie bereits gesagt, besteht Dein Markenkern aus 3 Teilen: Deiner Herkunft, Dein Warum und Deine Werte. Willst Du Deinen Markenkern entwickeln, beantworte nacheinander diese 3 Fragen:

1. Wo kommst Du her? Deine Herkunft

Warum funktioniert Deine Lösung? Was ist Deine Geschichte? Es beantwortet die Frage, was Dich zu dem Menschen gemacht hat, der Du heute bist.

Vielleicht ist Dir bewusst, was in Deinem Werdegang Dich hierher gebracht hat. Vielleicht auch nicht. Dann kann es hilfreich sein, Deine Lebenslinie aufzuzeichnen: Was waren große, einschneidende Momente in Deinem Leben? Bei mir war es z.B. die Geburt meiner kleinen Schwester, ein Sommerlager, auf dem ich Photoshop das erste Mal benutzt habe, mein Auszug von zu Hause, ein Jobverlust…

Frage Dich dann, warum diese Ereignisse Dich so geprägt haben. Was Deine Gefühle dabei waren. Und natürlich, warum es Dich zum Unternehmertum geführt hat.

Die Herkunft hat im Markenkern oft eine untergeordnete Rolle. (Außer natürlich, sie ist Dein Purpose.) Wie eine Hinführung ist sie eine Begründung für das Warum. Quasi die Antwort auf die Frage, warum Dein Warum Dir wichtig ist.

2. Wo willst Du hin? Dein Warum

Purpose, Warum, Vision, Big Picture… Es gibt viele Begriffe dafür. Die große Frage, die Du hier beantwortest, ist „Warum machst Du weiter, auch wenn es sch**se läuft?“ Wie der Polarstern am Himmel weist Dir Dein Warum den richtigen Weg.

Solltest Du den Golden Circle von Simon Sinek noch nicht kennen, möchte ich ihn Dir wärmstens empfehlen. Frage Dich, warum Du Montag morgens aufstehst. Obwohl Dein Kind Dich die halbe Nacht wach gehalten hat. Oder auch aus einem anderen, spaßigeren Grund. Was ist es, das Dich antreibt? Im Wesentlichen gibt es drei Orte, die Antwort zu finden. Die Zukunft (=Vision), die Gegenwart (=Mission) und die Vergangenheit (=Purpose). Du kannst Dich auf eines davon beschränken oder Du nimmst mehrere. Geht alles, Hauptsache Du findest Dein Warum.

• Vision: Vielleicht hast Du ein Bild vor Deinem inneren Auge, wie die Welt ein wenig besser ist? Und Deine Arbeit trägt dazu bei, dies wahr werden zu lassen…
• Mission: Vielleicht liebst Du, was Du tust, glaubst daran und willst es so vielen Menschen wie möglich zugänglich machen? Willkommen im Club 😙
• Purpose: Vielleicht hattest Du eine echt besch***ene Vergangenheit oder hast ein Problem gelöst und möchtest jetzt Anderen mit dem gleichen Thema helfen?

Falls Dir die Frage schwer fällt, kann Dir ein kleiner Umweg helfen: Was ist das Beste, was Deine Kund:innen durch Dich erreichen können? Und ich meine nicht Sorgen loswerden, einen tollen Abend haben oder sich etwas leisten können. Ich meine das global und ultimativ groß gedacht. Wie kann sich ihr Leben mit Deiner Marke maximal verbessern? Das Warum hinter dem Warum sozusagen. Und was hat diese Antwort mit Deiner Marke zu tun?

Meine Empfehlung: Gehe in der Natur spazieren, Dusche, mach Sport, meditiere. Was immer Dich entspannt. Reflektiere Dein Leben. Gehe in Dich. Du wirst die Antwort nicht im Außen finden.

3. Wie willst Du dahin? Deine Werte

Nachdem Du Dein Warum hast, geht es jetzt an das Wie. Deine Werte definieren genau das: Wie willst Du arbeiten? Was macht einen guten Tag, eine gute Woche, einen Erfolg für Dich aus?

Du kannst Dich Deinem Ziel immer aus mehreren Richtungen annähern. Diese Richtungen sind Deine Werte. Sie sind wie Leitplanken auf dem Weg zu Deinem Warum. Und beschreiben WIE Du Deine Marke und Dein Business führen willst.

Du findest sie genauso wie Dein Warum: Gehe in Dich. Was waren besondere Momente in Deinem Leben und was verraten sie Rückblickend über Deinen Charakter? Was waren die Gemeinsamkeiten aller Deiner besten Erlebnisse? Und warum waren Deine Tiefpunkte so einschneidend? Was ist danach besser geworden?

Beim Wie kann es auch hilfreich sein, andere zu fragen: Was macht Dich besonders? Welche Deiner Eigenschaften machen Dich liebenswert oder anstrengend? Bist Du zuverlässig oder vielleicht chaotisch? Ich beispielsweise bin sehr neugierig. Für meine Kolleg:innen war das manchmal mühselig, weil ich alles verstehen wollte. Heute weiß ich, dass Lernen, Weiterentwicklung und Abwechslung wichtige Werte für mich sind.

Du willst tiefer in die Markenwerte eintauchen? Das geht hier 🤓

Beispiele: Markenkerne bekannter Brands

Betrachtest Du Deine Herkunft als Begründung und Herleitung, besteht ein Markenkern im Wesentlichen aus dem Warum und den Werten. Mal ist das eine stärker ausgeprägt und präsenter, mal das andere. Vieles ergibt sich auch aus dem Betrachtungswinkel. Schauen wir uns die Beispiele von oben nochmal an:

• Amazon – Kundenfokus > Kundenfokus ist für mich eindeutig ein Wert. Ausnahmsweise mal einfach 😅
• Walt Disney – Freude > Disneys Mission ist es zu unterhalten, inspirieren und zu informieren. Mit den Werten Fantasie und Ganzheitlichkeit. Freude kann beides sein, ein Grund und ein Wert, ein Warum und ein Wie.
• Google – Wissensvermittlung > Wie sieht es damit aus? Ich habe mir die Zusammenfassung vielleicht zu einfach gemacht: „Das Wissen der Welt organisieren und auf einen Klick verfügbar machen.“ Das ist ein Vision-Statement.
• Lego – spielerisch Lernen > Spielerisches Lernen sieht für mich erstmal nach einem Warum aus. Tatsächlich ist es für Lego der Weg zu einer Zukunft voller Innovation. Ein Wie.
• Patagonia – Umweltschutz > Ist Umweltschutz ein Warum oder ein Wie? Beides ist möglich und absolut legitim. Für Patagonia ist es eine Vision und ihr Purpose, ihr Warum.

Das Konzept Markenkern

Ja, genau: Der Markenkern ist “nur” ein Konzept. Eine Vereinfachung, die Dir und Deinem Branding einen Rahmen gibt. Und gleichzeitig auch viel Freiraum. Nutze es da, wo Du es brauchst, wo es Dich stützt und Dir Sicherheit gibt. Und brich es an den Stellen, an denen es Dich einengt. Es geht um Deine Markenidentität, um die Essenz Deiner Marke, Du erinnerst Dich? Das heißt: Dein Spiel, Deine Regeln 😉

Bist Du solo unterwegs, ist dies eine Zeit der Selbstreflexion und -erkenntnis. Bist Du Teil eines Teams, ist es das genauso. Und es ist gleichzeitig auch die Möglichkeit, Spielregeln für Euer Miteinander aufzustellen. Wünsche zu äußern und sich besser kennenzulernen. Gegenseitiges Verständnis aufzubauen. In beiden Fällen kann das Finden der Antworten mühselig sein. Aber ich bin der festen Überzeugung, dass es sich lohnt. Persönlich, zwischenmenschlich und geschäftlich.

Fazit

Damit hast Du Deinen Markenkern soweit entwickelt. Du weißt jetzt, wo Du herkommst und wo Du hin willst. Du weißt auch, was Dir auf diesem Weg wichtig ist.

Damit hast Du für Dich wahnsinnig viel Klarheit und Fokus für Dein Branding gewonnen. Du kannst Entscheidungen leichter fällen, Prioritäten setzen und hast etwas, auf das Du Dich konzentrieren kannst.

Rein formal empfehle ich Dir noch, Deine Ergebnisse schriftlich festzuhalten. Einfach und kurz. Leicht nachvollziehbar. Wenn es Dir hilft, rahme es ein und schau es regelmäßig an. Manchmal sieht man im Daily Business den Wald vor lauter Bäumen nicht und vergisst, was man eigentlich will oder wer man ist.

Denn denk dran, Du hast Dir die Mühe nicht gemacht, damit die Erkenntnisse in einer Schublade verstauben.

Nutze diese Basis jetzt. Und zwar immer, wenn Du jemanden von Dir überzeugen möchtest. Egal ob künftige Geschäftspartner:in, Mitarbeiter:in, Investor:in, Kund:innen, Lieferant:innen oder Geliebte:r. Das ist ehrlich. Und authentisch. Alle Beteiligten wissen so, was sie erwarten dürfen.

Nutze Deine Erkenntnisse, um Deine Kommunikation und Dein Storytelling zu gestalten. Für Dein Design und Dein SocialMedia Auftritt ebenso wie für Deine Produkt- und Serviceentwicklung. Und natürlich für die Art und Weise, wie Du Deine Geschäfte führst. So erschaffst Du Deine echte Markenidentität. Deine authentische Corporate Identity.

Denn der Mehrwert liegt in Deiner Marke. In Einzigartigkeit, Relevanz, Glaubhaftigkeit und Erlebbarkeit.