Was ist eine Marke?

Den Begriff Marke kennen und nutzen wir alle. Wir sprechen zum Beispiel von Marken-Klamotten, Designer-Labeln oder no-name-Produkten. Und genau das macht es so schwer, „Marke“ bzw. englisch „Brand“ zu fassen. Im Alltag verwenden wir diese oft synonym mit Corporate Design (CD), Produktbezeichnungen, Unternehmensnamen, Logos und viele mehr – ganz so einfach ist es nur leider nicht.

Mal ganz praktisch: Woran denkst Du, wenn ich „BMW“ sage? An teure Autos? Fahrspaß? Made in Germany? Premium Qualität? Lichthupe + Blinker links? Vielleicht an die letzten Autorennen oder den Aktienkurs? Da gab es doch auch mal so einen Dieselskandal, oder? Aber jetzt wird es schon ein bisschen speziell… Alle Bilder, die eben in Deinem Kopf aufgeploppt sind (Deine Bilder, nicht die von mir) – das ist die Marke BMW.

Dir ist bestimmt aufgefallen, dass das Unternehmen BMW auf einen Teil davon Einfluss hat, und auf einen anderen nicht.

Die Marke eines Unternehmens ist vergleichbar mit dem Ruf einer Person: Aussehen, Verhalten usw. beeinflussen, was andere von einem halten. Die tatsächliche Meinungsbildung liegt allerdings beim Gegenüber.

Was kann ich als Unternehmer:in da machen?

Möchte ich zum Beispiel ein Auto kaufen, schaue ich mich um: Neben dem BMW gibt es noch einen Mercedes, Audi, VW und und und. Die technischen Daten sind ähnlich, das Fahrverhalten vergleichbar. Dennoch gibt es überzeugte Fans, die immer nur eine bestimmte Auto-Marke kaufen. Das liegt an der Positionierung der Brands: „Freude am Fahren“, „Das Beste oder nichts“, „Vorsprung durch Technik“ und „the People’s car“ sind riesige Unterschiede. Diese Slogans spiegeln die Ausrichtung der Autobauer perfekt wieder. Als potentielle Käuferin habe ich die Wahl welche Werte mir wichtiger sind; ob Spaß und Freiheit, Tradition und Qualität, Leistung und Macht oder doch lieber Gesellschaft und Vertrauen.

Bleiben wir bei der Analogie mit dem Ruf: Menschen bilden sich immer eine Meinung – einen Ruf hat also jeder. Beim Branding überlegst Du ganz gezielt, wer Du bist und wie Du gerne wahrgenommen werden möchtest. Schärfe also den Kern Deines Unternehmens – Deinen Markenkern – und richte Dein Verhalten, Dein Design und Dein Marketing danach aus. So erschaffst Du Dir Deine eigene, authentische Marke. Deine Brand.

Und wofür braucht mein Unternehmen Branding?

Im Idealfall zeigt sich Dein Kern (Unternehmenskultur, Werte, Vision, etc.) im Verhalten (Unternehmensführung, Qualität, Service, etc.), im Design (Logo, Website, Produktdesign, etc.) und in Deinem Marketing (Kundenkontakt, Werbung, Social Media, etc.). Das ist Authentizität. Im Branding wird dieser Zusammenhang offengelegt und gezielt gesteuert.

Als potentielle Kundin nehme ich eine Marke wahr und gleiche ab, ob sie zu mir passt. Dieser Prozess läuft hauptsächlich unbewusst ab, ist hochemotional – und kaufentscheidend. Die technischen Werte eines Autos können noch so gut sein; wenn ich mich darin nicht wohlfühle (aus welchem Grund auch immer), kaufe ich es nicht.

Die Auto-Marken sprechen also unterschiedliche Zielgruppen an. Sie differenzieren sich durch das Wie und das Warum. Nur dank Branding ist es den Unternehmen möglich, sich von ihren Wettbewerbern zu differenzieren und eine emotionale Bindung mit ihrer Zielgruppe aufzubauen. Bis ich es kaum erwarten kann, in mein neues Auto zu steigen und endlich los zu fahren.

Ein gutes Branding hilft Dir also, auf dem Markt erfolgreich zu sein: Du schärfst bewusst Deinen Unternehmenskern und wirst attraktiv für genau die Zielgruppe, die auf das gleiche Wert legt wie Du.

So bekommt Dein Unternehmen glückliche Kunden und einen guten Ruf.

Wie geht es Dir, wenn Du das Buzzword „Authentizität“ hörst? Schafft es Dein Unternehmen, den eigenen Kern zu leben und nach Außen zu tragen? Und wo kannst Du noch Inspiration brauchen?