In diesem Artikel verrate ich Dir zuerst einmal, was ein Markenkern eigentlich ist und wofür Du sowas brauchst. Und dann natürlich, wie Du Deine eigene Markenidentität entwickeln kannst.

Deshalb solltest Du Dir die Mühe machen:

Bevor wir tief in die Branding-Welt eintauchen, möchte ich Dir zunächst erläutern, warum es überhaupt sinnvoll ist, Deinen Markenkern zu definieren. Die Vorteile eines Markenkerns sind im Großen und Ganzen die Vorteile einer Marke. Und das sind in erster Linie der Wiedererkennungswert und anschließend der Beziehungsaufbau.

  1. Der Wiedererkennungswert ist wichtig, weil Menschen nur kaufen, was sie kennen. Die Zahlen gehen auseinander, je nach Branche müssen Deine Kunden 3-20 mal mit Dir in Kontakt gekommen sein (= Touchpoints), bevor sie sich entscheiden zu kaufen. Und das zählt auch nur, wenn diese Ereignisse konsistent (= Markenerlebnisse) sind.
  2. Du weißt, warum eine gute Beziehung zu Deinen Kunden vorteilhaft ist: Sind sie zufrieden, kommen sie wieder. Lieben sie Dich, empfehlen sie Dich weiter. Treu stehen sie an Deiner Seite und bilden das Fundament Deines Erfolges.

Was ist ein Markenkern?

Bei meiner Recherche zu diesem Artikel war ich schon ein wenig verblüfft, wie viele grundsätzlich unterschiedliche Definitionen und Herangehensweisen es zum Thema Markenkern gibt. Da war die Rede von Businessplänen, Angebotsentwicklungen und Wettbewerbsrecherchen. Ich selbst verstehe unter dem Begriff Markenkern den Kern einer Marke. Haha! Sehr witzig. Nein, ernsthaft: Der Kern liegt innen, quasi im Zentrum der Markenidentität. Er liefert den Anziehungspunkt und die Stabilität für alles Außen herum. Stell Dir mal vor, unserer Erde würde der Kern fehlen. Wie kalt wäre es hier. Die Masse würde fehlen und damit auch die Schwerkraft. Und wenn wir ein Loch graben würden, bräche die Welt zusammen. Ok, das ist jetzt etwas sehr melodramatisch. Doch Du verstehst was ich meine, richtig? Deshalb vergleiche ich den Markenkern lieber mit dem Charakter eines Menschen – das passt genauso und ist hilfreicher. Der Charakter gibt einem Menschen Tiefe, macht ihn einzigartig und liebenswert.

Also: Entwickelst Du eine Marke, tust Du dies von Innen nach Außen. Du selbst bist also Dein Ausgangspunkt. Der Markenkern ist das Zentrum, die Essenz Deiner Markenidentität. Das Eine, was uns als erstes in den Sinn kommt, wenn wir an eine bestimmte Marke denken. Hier ein paar Beispiele:

  • Amazon – Kundenfokus
  • Walt Disney – Freude
  • Google – Wissensvermittlung
  • Lego – spielerisch Lernen
  • Patagonia – Umweltschutz

Was ein Markenkern nicht ist…

  • ein Werbeslogan
  • ein netter Satz in einer Pressemitteilung
  • reine Deko in der Lobby
  • ein einmal-entwickelt-und-abgehakt-Punkt auf Deiner toDo-Liste
  • ein Allheilmittel mit Zauberkraft

Er ist der Polarstern Deiner Markenstrategie und Deiner Markenidentität. Wenn Du Deinen Markenkern entwickelst, machst Du Dir Deine wesentlichen Charakterzüge bewusst, kultivierst und pflegst sie. Damit legst Du den Grundstein für Deine Markenidentität. Und wie Deine Markenidentität als ganzes, sollte Dein Markenkern langfristig angelegt sein, und darf gleichzeitig leben, sich mit Dir und Deinem Unternehmen weiterentwickeln.

Always start with Why

Genug der Vorrede. Ich habe Dir eine Anleitung versprochen und hier kommt sie:

Solltest Du den Golden Circle von Simon Sinek noch nicht kennen, kann ich ihn Dir nur wärmstens empfehlen. Frage Dich mal, warum Du Montag morgens aufstehst. Obwohl Dein Kind Dich die halbe Nacht wach gehalten hat. Oder auch ein anderer, vielleicht spaßigerer Grund. Was ist es, das Dich antreibt? Im Wesentlichen gibt es drei Orte, die Antwort zu finden. Die Zukunft (=Vision), die Gegenwart (=Mission) und die Vergangenheit (=Purpose). Du kannst Dich auf eines davon beschränken oder Du nimmst mehrere. Geht alles, Hauptsache Du findest Dein Warum.

  • Vision: Vielleicht hast Du ein Bild vor Deinem inneren Auge, wie die Welt ein wenig besser ist? Und Deine Arbeit trägt dazu bei, dies wahr werden zu lassen…
  • Mission: Vielleicht liebst Du was Du tust, glaubst daran und willst es so vielen Menschen wie möglich zugänglich machen? Willkommen im Club 😉
  • Purpose: Vielleicht hattest Du eine echt besch***ene Vergangenheit oder hast ein Problem gelöst und möchtest jetzt Anderen mit dem gleichen Thema helfen?

Fällt Dir die Frage schwer, hilft Dir vielleicht ein kleiner Umweg, quasi eine Extra-Runde, weiter: Was ist das Beste, was Deine Kunden durch Dich erreichen können? Und ich meine nicht Sorgen los werden, einen tollen Abend haben oder sich etwas leisten können. Ich meine das global und ultimativ groß gedacht. Das Warum hinter dem Warum sozusagen. Was hat diese Antwort mit Dir zu tun?

Meine Empfehlung: Gehe in der Natur spazieren, Dusche, mach Sport, meditiere. Was immer Dich entspannt. Reflektiere Dein Leben. Gehe in Dich. Du wirst die Antwort nicht im Außen finden.

WERTE: DIE ANDERE HÄLFTE DES MARKENKERNS

Nachdem Du Dein Warum hast, geht es jetzt an das Wie. Deine Werte definieren genau das: Wie willst Du arbeiten? Was macht einen guten Tag, eine gute Woche, einen Erfolg für Dich aus? Du kannst Dich Deinem Ziel immer aus mehreren Richtungen annähern. Diese Richtungen sind Deine Werte. Du findest sie genauso wie Dein Warum: Gehe in Dich. Was waren besondere Momente in Deinem Leben und was verraten sie Rückblickend über Deinen Charakter? Was waren die Gemeinsamkeiten aller Deiner besten Erlebnisse? Und warum waren Deine Tiefpunkte so einschneidend? Was ist danach besser geworden?

Beim Wie kann es auch hilfreich sein, andere zu fragen: Was macht Dich besonders? Welche Deiner Eigenschaften machen Dich liebenswert oder anstrengend? Bist Du sehr zuverlässig oder vielleicht etwas chaotisch? Ich beispielsweise bin sehr neugierig. Für meine Kolleg:innen war das manchmal etwas mühselig, weil ich alles verstehen wollte. Heute weiß ich, das Lernen, Weiterentwicklung und Abwechslung sehr wichtige Werte für mich sind.

Der Markenkern setzt sich aus dem Warum? und dem Wie? zusammen. Er ist der Leitstern der Marke.

ZURÜCK ZUM MARKENKERN

Ein Markenkern besteht im Wesentlichen aus dem Warum und den Werten. Mal ist das eine stärker ausgeprägt und präsenter, mal das andere. Vieles ergibt sich auch aus dem Betrachtungswinkel. Schauen wir uns die Beispiele von oben nochmal an:

  • Amazon – Kundenfokus > Kundenfokus ist für mich eindeutig ein Wert. Ausnahmsweise mal einfach 8)
  • Walt Disney – Freude > Disneys Mission ist es zu unterhalten, inspirieren und informieren. Mit den Werten Fantasie und Ganzheitlichkeit. Freude kann eben beides sein, ein Grund und ein Wert, ein Warum und ein Wie.
  • Google – Wissensvermittlung > Wie sieht es damit aus? Ich habe mir die Zusammenfassung vielleicht etwas zu einfach gemacht: „Das Wissen der Welt organisieren und auf einen Klick verfügbar machen.“ – das ist ein Vision-Statement.
  • Lego – spielerisch Lernen > Spielerisches Lernen sieht für mich erstmal nach einem Warum aus. Tatsächlich ist es für Lego der Weg zu einer Zukunft voller Innovation – also ein Wie.
  • Patagonia – Umweltschutz > Ist Umweltschutz ein Warum oder ein Wie? Beides ist möglich, und absolut legitim. Für Patagonia ist es eine Vision und ihr Purpose, ihr Warum.

Das Konzept Markenkern – ja, genau das ist es, eine Vereinfachung! – gibt Dir einen Rahmen. Und gleichzeitig auch viel Freiraum. Nutze es da, wo Du es brauchst, wo es Dich stützt und Dir Sicherheit gibt. Und brich es an den Stellen, an denen es Dich einengt. Es geht um Deine Markenidentität, um die Essenz Deines Charakters, Du erinnerst Dich? Das heißt, Dein Spiel, Deine Spielregeln 😉

Bist Du solo unterwegs, ist dies eine Zeit der Selbstreflexion und -erkenntnis. Bist Du Teil eines Teams, ist es das eigentlich auch. Es ist nur gleichzeitig die Möglichkeit, Spielregeln für Euer Miteinander aufzustellen. Wünsche zu äußern und sich besser kennenzulernen. Gegenseitiges Verständnis aufzubauen. In beiden Fällen kann das Finden der Antworten mühselig sein. Aber ich bin der festen Überzeugung, dass es sich lohnt. Persönlich, zwischenmenschlich und geschäftlich.

WIE WAR DAS MIT DEM MEHR-WERT?

Damit hast Du Deinen Markenkern soweit erforscht. Du weißt jetzt, wo Du herkommst und wo Du hin willst. Du weißt auch, was Dir auf diesem Weg wichtig ist. Oder anders ausgedrückt: Dein Warum ist Dein Ziel, Deine Werte sind Deine Leitplanken, dieses Ziel zu erreichen. Damit hast Du für Dich schon wahnsinnig viel Klarheit und Fokus gewonnen. Du kannst Entscheidungen leichter fällen, Prioritäten setzen und hast etwas, auf das Du Dich konzentrieren kannst. Rein formal empfehle ich Dir noch, Deine Ergebnisse schriftlich festzuhalten. Möglichst einfach und kurz. Leicht nachvollziehbar. Wenn es Dir hilft, rahme es ein und schau es regelmäßig an. Manchmal sieht man im daily business den Wald vor lauter Bäumen nicht und vergisst, was man eigentlich will bzw. wer man ist. Denn denk dran, Du hast Dir die Mühe nicht gemacht, damit die Erkenntnisse in einer Schublade verstauben.

Du nutzt diese Basis jetzt. Und zwar immer, wenn Du jemanden von Dir überzeugen möchtest. Egal ob künftige:r Geschäftspartner:in, Mitarbeiter:in, Investor:in, Kund:innen, Lieferant:innen oder Geliebte:r. Das ist ehrlich. Alle Beteiligten wissen so, was sie erwarten dürfen. Du nutzt Deine Erkenntnisse, um Deine Kommunikation und Dein Storytelling zu gestalten. Für Dein Design und Dein SocialMedia Auftritt ebenso wie für Deine Produkt- und Serviceentwicklung. Und natürlich für die Art und Weise, wie Du Deine Geschäfte führst. So erschaffst Du Deine echte Markenidentität. Deine Corporate Identity.

Denn der Mehrwert liegt in Deiner Marke. In Einzigartigkeit, Relevanz, Glaubhaftigkeit und Erlebbarkeit.

Und jetzt möchte ich von Dir wissen: Wie war Dein Weg zum Markenkern? Was hat Dir geholfen, was überhaupt nicht?

Und daraus jetzt ein Design machen…

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