Markenwerte definieren: die ultimative Anleitung für sexy Brands
Markenwerte zu definieren ist ein wichtiger Schritt zu einer authentischen und erfolgreichen Brand. Denn Markenwerte bzw. neudeutsch Values bilden – gemeinsam mit Deinem Purpose – den Kern Deiner Marke. Sie sind dabei Deine Leitplanken, um auf Deine Vision hinzuarbeiten und Deine Ziele zu erreichen. Das macht sie zu zentralen Assets in Deinem Branding. Sind Deine Values klar definiert, machen sie Dein Business für Deine Zielgruppe relevant. Unwiderstehlich für alle, die Deine Werte teilen.
Erfahre hier, wie Du sie gezielt für Dein Business einsetzen kannst.
Inhalt
Mehrwert durch Markenidentität: der Erfolgsfaktor
Deine Schritt-für-Schritt-Anleitung: Markenwerte definieren
1. Schritt: persönliche Werte entdecken
2. Schritt: Values bewerten und periodisieren
3. Schritt: Markenwerte klar ausformulieren
So definierst Du Markenwerte erfolgreich im Team
Inspirierende Beispiele: Werte bekannter Marken
Spotify: Innovation und Freude
Volvo: Sicherheit und Nachhaltigkeit
Brand Fetischistin: Gemeinschaft und Freiheit
Mehrwert durch Markenidentität: der Erfolgsfaktor
Kaufentscheidungen fällen wir zu 90% emotional und unbewusst. Erst nachdem wir die Entscheidung schon getroffen haben, suchen wir nach rationalen Gründen. Falls Du jetzt denkst, dass das bei Dir anders ist: Dieser Prozess geht so schnell, dass wir ihn meistens gar nicht mitbekommen.
Es ist wichtig, das zu wissen, weil diese Entscheidungen auf einem Werteabgleich basieren. Passt die Marke zu mir und meinem Lebensstil? Verneinen potentielle Kund:innen dies, werden sie nicht kaufen. Oder später mit dem Kauf unglücklich sein.
Passen Deine Markenwerte jedoch zu denen Deiner Zielgruppe, erhöht sich der Kundennutzen. Dein Angebot ist mehr als nur nützlich und materiell. Es ist auch ideell, symbolisch und sozial. Wertvoll eben.
Markenwerte machen Marken wertvoll.
Denn Du gibst Deinen potentiellen Kund:innen die Möglichkeit, sich mit Dir zu identifizieren. Sich an zu docken. Und Deinem Unternehmen den Vorzug gegenüber Deinen Mitbewerber:innen zu geben.
Deine Schritt-für-Schritt-Anleitung: Markenwerte definieren
Wir alle haben unsere Werte. Maßstäbe, mit deren Hilfe wir etwas beurteilen. Jenes ist gut, anderes nicht. In der Markenentwicklung ist es wichtig, uns diese Values bewusst zu machen und zu reflektieren. So definierst Du Deine Markenwerte. Und kannst sie anschließend leichter leben und klarer kommunizieren.
1. Schritt: persönliche Werte entdecken
Welche Eigenschaften machen Dich aus? Wie beschreiben Dich Deine Liebsten? Was ist Dir besonders wichtig? Wie gehst Du mit Anderen um bzw. wie willst Du, dass man mit Dir umgeht?
Welches Verhalten ist für Dich so selbstverständlich, dass Du gar nicht erst auf die Idee kommst, es an dieser Stelle aufzuschreiben? Überlege auch, wie Du eine “gute Woche” oder eine “gute Zusammenarbeit” für Dich definierst. Was macht für Dich einen Erfolg aus?
Vielleicht gibt es auch Werte, die Du mehr bzw. bewusster leben möchtest. Ein ganz persönliches Beispiel: Keine Ahnung, ob ich wirklich mutig bin. Aber ich möchte mutig sein. Ich will meine Entscheidungen voller Liebe und Zuversicht treffen. Also habe ich mir Mut als Value auf die Fahnen geschrieben. Ganz unabhängig davon, ob mich jemand mit diesem Wort beschreiben würde oder nicht.
Ich habe eine Liste mit 105 Beispielen für Markenwerte für Dich vorbereitet. Nutze sie gern als Inspiration. Aber ergänze auf jeden Fall alles, was Dir fehlt.
Gehe in Dich. Und danach frage Deine Mitmenschen, Freunde, Kolleg:innen und Kund:innen.
Schreibe alles auf!
2. Schritt: Values bewerten und priorisieren
Jetzt hast Du eine Liste an Values und Eigenschaften, die Dich beschreiben. Vielleicht hast Du sogar mehrere Listen, falls Du meine Fragen oben nacheinander beantwortet hast. Suche Dopplungen und Synonyme. Cluster Deine Werte, so dass die Begriffe (mit für Dich ähnlichen Bedeutungen) zusammen stehen.
Ein Beispiel: Aufrichtigkeit, Authentizität, Ehrlichkeit, Glaubwürdigkeit, Menschlichkeit, Offenheit, Transparenz – sind alles Worte, die eine Emotion, eine Grundhaltung beschreiben können. Oder Du interpretierst “Menschlichkeit” ganz anders – das ist genauso möglich. Dann gehört dieser Value in eine andere Kategorie 😉 Es ist etwas schwammig. Mach das so, dass es sich für Dich stimmig anfühlt.
Schritt 2a: Dein persönliches Werte-Ranking
Sortiere anschließend Deine Werte nach Wichtigkeit für Dich. Die Größe der Cluster ist da ein erster Anhaltspunkt. Denn Du kannst davon ausgehen, dass “Verlässlichkeit” ein sehr wichtiger Markenwert für Dich ist, wenn außerdem noch Aufrichtigkeit, Beständigkeit, Genauigkeit, Integrität, Professionalität, Pünktlichkeit, Qualität, Sorgfalt, Verantwortung und/oder Vertrauen auf Deiner Liste auftauchen.
Vergleiche Deine wichtigsten Werte miteinander: Welche sind Dir bei Deiner Arbeit, für Deine Marke wichtiger? Manchmal geht nicht alles auf einmal. Was kommt zuerst?
Schritt 2b: Markenwerte im Markt abgleichen
Nachdem Du weißt, welche Werte für Dich wichtig sind, darfst Du diese mit denen Deiner künftigen Lieblingskund:innen abgleichen. Das setzt natürlich voraus, dass Du Deine Zielgruppe kennst bzw. eine Persona erstellt hast. (Falls das noch fehlt – hier findest Du eine Beschreibung.)
Wo ist eure Schnittmenge?
Authentizität, Qualität, Pünktlichkeit… Es gibt Values, die sich nicht (mehr) zum Markenwert eignen. Einfach, weil sie selbstverständlich sind bzw. sein sollten. Manche sind regelrechte Bullsh*t-Bingo-Kandidaten, andere einfach Branchenstandard.
Beispiele für Grundwerte, auch Substanzwerte genannt, sind (zumindest in unserer Gesellschaft): Authentizität, Ehrlichkeit, Zuverlässigkeit, Qualität, Kundenorientierung, Toleranz, Professionalität, …
Beispiele für Branchenwerte sind Agilität in der Software-Entwicklung, Schnelligkeit bei Online Shops, Transparenz bei Dienstleistern, …
Diese Art von Werten identifizierst Du durch eine Desktop-Recherche: Was sagen Deine Mitbewerber:innen über sich und worüber sprechen Kundenrezensionen?
Markenwerte sind solche, die Dir echtes Differenzierungspotenzial bieten. Die Deine Marke und Dein Business einzigartig machen. Und begehrenswert für Deine Wunschkund:innen sind.
Alles in allem solltest Du nun 3–5 Markenwerte gefunden haben, die für Dich besonders wichtig sind.
3. Schritt: Markenwerte klar ausformulieren
Du hast nun Deine wichtigsten Markenwerte identifiziert. Vielleicht liegen da jetzt Begriffe wie Freiheit, Lernen oder Nachhaltigkeit vor Dir. Vielleicht auch ganz andere. Du schaust diese Worte an und spürst ihre tiefere Bedeutung für Dich. Formuliere dies in 1–3 Sätzen aus. Was bedeutet Freiheit für Dich? Warum ist Lernen so wichtig? Wie wirst Du Nachhaltigkeit realisieren?
Danach hast Du eine Art Mini-Manifest. Einen definierten Leitfaden, den Du einem Bewerber in die Hand drücken könntest. Um ihn zu fragen, ob er das auch leben kann und will.
So definierst Du Markenwerte erfolgreich im Team
Genauso geht’s auch im Team: Schritt 1 sollte jeder für sich machen. Diese Klarheit über sich selbst zu haben – ich bin fest davon überzeugt, dass das immer und überall wertvoll ist. Auf jeden Fall erleichtert dieses gegenseitige Verständnis die Zusammenarbeit. Also: jedes Teammitglied sammelt und rankt die eigenen Werte für sich selbst. Anschließend tragt ihr eure Values zusammen und macht ein Team-Ranking. Mit diesen Teamwerten könnt ihr ab Schritt 2b gemeinsam weiterarbeiten.
Inspirierende Beispiele: Werte bekannter Marken
Schauen wir uns die Markenwerte von den Unternehmen Spotify und Volvo an. Außerdem habe ich auch meine eigenen Values mitgebracht. Quasi für den extra Blick hinter die Kulissen 😚
Spotify: Innovation und Freude
Innovative – Wir handeln schnell und gehen große Risiken ein. Wir kultivieren Neugierde. Wir haben keine Angst zu scheitern, weil wir wissen, dass jeder Fehler eine wertvolle Lektion enthält und uns der Kreativität und Innovation einen Schritt näher bringt.
Sincere – Wir haben keine Zeit für interne Politik. Wir führen mit Transparenz und engagieren uns mit offenem Geist. Die Schaffung von etwas Neuem erfordert Vertrauen, daher steht offenes Feedback in guter Absicht im Mittelpunkt unseres Handelns.
Passionate – Wir haben Spaß an dem, was wir tun. Unsere gemeinsame Spotify-Mission liegt uns wirklich am Herzen, und wir treiben uns selbst an, um die Rolle, die wir spielen, zu meistern. Wir motivieren und inspirieren andere um uns herum, weil wir wissen, dass Begeisterung Innovation vorantreibt.
Collaborative – Wir sind uns bewusst, dass wir alle an einem Strang ziehen. Jeder ist ein integraler Bestandteil unserer Arbeit und hat die gleiche Chance, sich zu beteiligen – wir tauschen Ideen und bewährte Verfahren über Geschäftsbereiche hinweg und ungeachtet der traditionellen Hierarchien aus.
Playful – Trotz alledem nehmen wir uns nicht zu ernst. Wir verbinden uns miteinander. Wir feiern Erfolge. Und wie eine richtige Band jammen wir gerne.
Quelle: https://www.lifeatspotify.com/being-here/the-band-manifesto
Spaß an Neuem und an der gemeinsamen Arbeit ist der Rote Faden, der sich durch diese Werte zieht.
Volvo: Sicherheit und Nachhaltigkeit
For Life. Wir möchten Ihnen die Freiheit geben, sich auf persönliche, nachhaltige und sichere Weise zu bewegen.
Personal – Mit neuen Modellen des Autobesitzes und attraktiven Dienstleistungen, wann und wo immer Sie sie brauchen, wollen wir Ihr Leben unkomplizierter machen.
Sustainable – Um die Welt, die wir teilen, zu schützen, müssen wir mehr tun, als nur unsere Autos zu elektrifizieren. Wir verpflichten uns, Nachhaltigkeit in unserem Betrieb, in unseren Autos und in der Gesellschaft neu zu denken.
Safe – Wir bauen Autos für Menschen, denen andere Menschen wichtig sind. Wenn es also um Sicherheit geht, denken wir genauso viel an Ihre Umgebung wie an Sie und Ihre Fahrgäste.
Quelle: https://www.volvocars.com/intl/v/our-story
Volvo ist seit jeher das Auto, das für Sicherheit steht. Spannend finde ich vor allem den ersten Wert, den ich als Ergänzung zur Nachhaltigkeit verstehe, und der dezent in Frage stellt, ob künftig jeder ein eigenes Auto braucht.
Brand Fetischistin: GEmeinschaft und Mut
MUT – Wir probieren Neues aus. Wir dürfen Fehler und Umwege machen, denn daraus lernen wir am meisten.
KREATIVITÄT – Wir inspirieren und empowern. Kreativität und Freiheit sind uns wichtiger als Strukturen und Prozesse. Wir nutzen letztere, um Erstere zu fördern.
AKZEPTANZ – Wir sind aufgeschlossen gegenüber Menschen und Ideen. Wir sind neugierig, stellen Fragen und hören zu. Als allererstes wollen wir verstehen.
OFFENHEIT – Wir arbeiten miteinander. Im Team, mit Kunden, Lieferanten und in unserem gesamten Umfeld. Wir dienen so Vielen wie möglich, ihre Ideen zu verwirklichen. Denn nur gemeinsam können wir die Welt verändern.
WERTSCHÄTZUNG – Wir glauben an das Gute im Menschen. An Authentizität, Respekt und Liebe. Unser gesamtes Handeln ist stets darauf ausgerichtet, wie wir selbst und unsere Liebsten behandelt werden wollen.
Kreativität ist ein Branchenstandard, eigentlich sogar ein Bullsh*t-Bingo-Kandidat. Im Mini-Manifets erhält dieser Markenwert jedoch einen Rahmen. Gepaart mit der Freiheit einen Kontext: Beides gemeinsam holt den Value aus dem klischeehaften „Ich bin sehr kreativ“ heraus.
Vielleicht fällt Dir auf, dass meine Markenwerte in der Wir-Form formuliert sind. Das ist Absicht, denn sie gelten nicht nur für mich. Sondern für Jede:n, der jetzt oder in Zukunft mit mir arbeiten möchte.
Keiner der Values in diesen Beispielen ist isoliert zu betrachten. Sie bauen alle aufeinander auf und ergänzen sich gegenseitig.
Definierte Markenwerte sind meistens als Handlungsaufforderungen formuliert. Und das ist Absicht, denn so wird gleich aufgezeigt, wie diesen abstrakten Begriffen Leben eingehaucht werden kann. Sie geben einen klaren Entwicklungsraum vor, ohne dabei einzuengen.
Der Weg nach den ersten Schritten
Ich glaube, es ist oben schon durchgeklungen. Doch ich möchte es hier nochmal ganz deutlich sagen: Markenwerte definieren ist gut und schön. Markenwerte in der Schublade verstauben lassen, bringt jedoch gar nichts. Du musst diese Werte auch leben und für Deine Zielgruppe erlebbar machen.
Nutze Deine Markenwerte für Dich. Sie können Deine Identität als Unternehmer:in stärken und Dir die Entscheidungsfindung im Business Alltag erleichtern.
Deine definierten Markenwerte können – und sollten – genutzt werden, um Dein gesamtes Branding, Dein Design und Deine Kommunikation zu gestalten. Denn dann wird Dein Mehrwert für Deine Kund:innen (wieder-)erkennbar und verständlich. Ein reines Lippenbekenntnis wird Dich nicht weiterbringen.
Gelebte Werte und Authentizität hingegen werden Dich unwiderstehlich machen.
Brauchst Du Unterstützung?
Hilfe bei der Markenwert-Definition
… findest Du hier 😚
Denn Deine Markenwerte zu definieren ist ein wichtiger, grundlegender Schritt für die Entwicklung Deiner Markenidentität. Und vor allem ist es eine Aufgabe, die Du nicht abgeben kannst.
Doch das heißt noch lange nicht, dass Du das völlig alleine machen musst. Manchmal braucht es einfach einen Blick von außen. Eine Sparringspartnerin, die Dich unterstützt und Impulse gibt, kann dann Gold wert sein.
Wenn Du diese Abkürzung nutzen möchtest, mach gerne einen kostenlosen Match-Call mit mir aus.
Header-Bild © Luke Stackpoole, unsplash
